CRM的策略關鍵

進行CRM不是一次革命就好,而是一個持續不斷改進的過程。企業在推動CRM的過程中,必需要關注哪些議題呢?...
在這個激烈競爭的時代中,經濟、政治環境存在著諸多的不確定性, 企業為了獲利、為了生存無不想盡辦法尋求改善與轉變, 以期在利潤不斷的壓縮下能夠殺出一條活路。 而客戶是需求的來源,也可能是產品與服務的消費者, 因此做好客戶關係管理(Customer Relationship Management; CRM) 是許多企業生存的命脈,也是尋求獲利的好途徑。
儘管有許多企業已經意識到客戶關係管理的重要,但大多數的企業在訂定關鍵性的公司目標時, 並未能將客戶關係管理作好連結,以致於未能善用推展CRM所建立的客戶資產,或是因此減低了要做好CRM的需要性。 在此同時許多企業也忽略了發展一致的策略來建立重要的新商務技能,而CRM的實施則是被化為零碎的一段與一段。 因此許多企業對於實現當初推行CRM的願景目標開始有了落差,同時依舊對於什麼是CRM抱持著疑問, 再者不確定在所在的情況環境下是否能夠帶來效益。如此景況產生了信心的危機,懷疑是否這也像一些企管理論一樣, 創造了許多的機會與可能,但其實有些不見得能夠實現。
雖然有這樣的情況發生,但不能因為如此就望之卻步。全球環境劇烈地變動, 全球化、虛擬化與透通性的需求與日俱增, 要面對客戶、員工、夥伴、供應商、經銷商與投資人等。 企業與各個實體關係的維繫與加強顯得格外地重要, 客戶關係管理成為提升企業競爭力重要的一環。 對企業來說,這不僅是其永續經營的成功關鍵,甚至是其生存的命脈。 也就是為什麼經濟不景氣,仍有許多企業要投入CRM,許多市場情報與管理顧問公司仍預測CRM的需求與產值仍會成長的原因。
因此企業對於CRM需要有一清楚且具體可行的了解與認識,知道什麼是CRM, 如何藉由CRM幫自己與客戶創造價值,以及如何有策略地有效推行CRM。 進行CRM不是一次革命就好,而是一個持續不斷改進的過程。它不僅需要建置的科技與技術,同時也需要推展的管理策略與技巧。
企業在推動CRM的過程中,必需要關注下列的議題:
● 什麼是CRM?什麼因素的出現會驅使企業來導入CRM?以及將來企業該如何來推展?
了解自己身所處的環境景況以及趨勢潮流是一個企業所必須面臨的第一個問題, 企業必須在變動的環境下察覺對自己影響的關鍵因素,迅速發展因應的策略與做法,以維持競爭上的優勢。 經濟力強落的轉變、科技技術的演進、法令規章的修正與文化的轉變影響了企業,也很快地轉移影響到每個個體。 許多企業在推動CRM時並未考慮到這些影響,同時沒有讓員工了解到如何藉由推展CRM為公司創造價值。 其實CRM不只是牽涉到以自動化的技術來協助銷售、行銷與服務的運作, 也不僅僅只是用來降低營運成本的工具, CRM更可以成為企業策略來累積客戶資產的價值,以因應外在環境的快速變遷。
● 在接下來的五年內,商務的方法、技巧與技術如何推展以便能讓企業發展出更有利的客戶關係?
CRM不管在科技技術與商務實務上都以極快的速度在進展。 企業不僅須持續留意新技術的出現, 同時亦須發展商務上的實務技巧以因應CRM的需求。 在未來CRM與其他領域的疆界會更趨模糊,因著關係的牽涉, 也會需要諸如知識管理、電子商務與人力資源管理等應用與技術的支援。
● CRM的策略是什麼?如何讓CRM的策略與企業商務策略、營運產生關聯並且能整合在一起?
一致性的CRM策略對CRM的成功來講是絕對重要的,但發展與實施CRM策略則是一項困難複雜的過程。 企業必須試著回答一些難題,舉例如下。
  • RM的策略是什麼?如何跟公司策略整合?
  • 如何建立客戶資產,以致於財務市場能接受當作是市場價值的衡量工具?
  • 在發展行銷手法 (市場區隔、品牌等)時,該考慮什麼戰術以及該扮演什麼樣的角色?
  • CRM如何能對其他營運策略(包括銷售、行銷與服務)提供方向與指引?
  • CRM策略與CRM實施計畫有何不同?  
● 什麼樣的員工態度、做法與公司的組織變革最能夠讓企業將CRM化為一項有價值的資產?
相對於產品、價格與技術來說,人最終是藉由CRM來提升企業的競爭優勢的關鍵所在。 企業必須從根本作企業文化的改變,由原有的產品為中心及以功能作區隔的組織結構轉變為合理而效率高的連貫運作, 以便能快速回應需求的改變。員工的心態與做法也應有所調整,不能存在著本位主義,而是能以客為尊。 時時以客戶為中心,企業必須自我更新、不斷創新與保持彈性以便能迅速調整來滿足客戶的需求與期望。
● 企業如何能控制投資的運用並且能夠找出CRM所需要產生的效益?
不管是在資金的挹注、資源的配置與機會成本上,CRM都必須付出實質的投資。 而這些都是企業所審慎衡量的,特別是在有經濟考量限制的時候。 然而達到CRM的策略目標(取得有價值的客戶資產、建立實質的關係與投資報酬回收等)往往需要一些時間。 CRM的目標不是短期的。然而這也不是說完全不管短期的效益,因為要達成長期的CRM 目標也必須在先前能夠有些短期的效益, 才不致變得空浮而無不實際。
因此當企業察覺到客戶關係管理的重要時,最好能有個全面性的策略思考, 將CRM的策略連結到公司核心策略目標,同時評量上述重要關鍵性議題,如此將能減低導入CRM的困擾, 同時讓CRM能產生長遠的效益。
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