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e化文摘
  SFA是業績提升的良藥還是毒藥? [回上頁]
通用數碼‧洪登貴    2004/07/15

CRM中的銷售力自動化系統(SFA;Sales Force Automation)究竟是業績提昇的良藥,還是毒藥?這個問題相當有趣。我認為,對於許多的企業而言,它是一帖救命的良藥,但是對於某些企業來說,很可能是慢性的毒藥。

這不是危言聳聽,也不是言過其實的誇大宣傳。但是當在我們先弄清楚到底是良藥還是毒藥之前,讓我們來瞭解一下何謂「銷售力自動化系統」。

從歷史角度,SFA是CRM家族中發展最早的成員。早在80年代初期,美國已發展出所謂的「接觸管理系統」(Contact Management),此系統可將公司與客戶在接觸過程中所出現各種有意義的資訊保存下來。

隨著時間的演進,SFA逐漸發展成一套完整的商務管理系統。基本上,SFA包含下列主要功能:

●接觸管理(Contact Management)
●行程管理(Activity Management)
●通訊管理(Communication Management)
●銷售預測管理(Forecasting Management)
●銷售機會管理(Opportunity Management)
●訂單管理(Order Management)
●文件管理(Document Management)
●產品規劃(Product Configuration)
●市場百科全書(Marketing Encyclopedia)

從上述功能清單中,我們可得知SFA主要幫助業務人員進行銷售管理,以提昇業務人員的銷售能力。

若實務角度出發,一般而言,對於業務人員在接單前的業務活動,ERP系統幾乎沒有提供任何相關的管理功能。然而,業務人員是公司營收的主要來源,對於扮演公司營收火車頭角色的他們,企業提供了什麼樣的資訊科技工具給他們呢?

大多數公司對於此問題的答案是:Outlook + Excel + PowerPoint!好玩嗎?事實上確實是如此。

「客戶是公司最重要的資產」,我相信大家都會同意這句話。「客戶」這兩個字,事實上已包含已成交的「舊客戶」,以及尚未成交的「潛在客戶」。潛在客戶是企業重要的資產,然而許多企業都是放任業務人員自行管理,並未納入公司的資訊管理系統之中。

造成的問題是當業務人員出現異動時,潛在客戶的資料往往交接不清,對於後續接手的業務人員而言,往往無法知道過去公司與潛在客戶之間發生已有何種接觸,發生過什麼樣的事情。更嚴重情況是,可能會有大批的潛在客戶隨著業務人員的離職,一路轉到競爭對手的口袋之中。

還會有另一種情況是許多業務人員面對潛在客戶時,往往會發生時間分配不當的窘狀。例如,重要客戶沒有定期進行客情維繫、花了太多的時間在食之無味棄之可惜的「雞肋」客戶身上…。而業務主管在面對眾多的業務人員與大量潛在客戶時,只能憑藉模糊印象與第六感,「預測」未來「可能的」銷售情形與業績。

每開一次業務會議,多只是對於業務人員提出的問題進行討論,完全沒有針對整體業績的預測數字、相關資訊,或是從預測衍生而出的戰略進行檢討。

良藥苦口,但小心良藥變毒藥

因此,對於大多數企業而言,導入SFA系統確實可以大幅地改善公司的業務管理體質,強化業務人員的銷售能力,那麼,對於這公司,SFA應是一帖救命的良藥,但是為什麼又有變成毒藥的可能呢?

別忘記,良藥苦口,不是每一家公司都可以順利服下這一帖良藥,為什麼呢?

首先,許多公司在推動SFA之前,並未與業務人員進行良好的溝通協調,只是單方面告知公司決策,表示將要導入這樣的資訊系統。一般而言,業務人員的直覺的反應是,公司要導入一套電腦系統來控管我、限制我、增加我的工作負擔,自然而然的會出現抗爭的心態。

然而,業務人員的配合與否,絕對是SFA系統推動成敗的重要關鍵。當業務人員只是一昧消極配合,或根本是積極的抵抗時,系統本身所蒐集的資料正確性與完整性,將受到嚴酷的考驗。

事實上,基於設計邏輯的問題,有些SFA系統並沒有貼身得考量業務人員真正的使用需求,造成許多使用的問題點。例如:操作步驟繁瑣、沒有適當的輔助說明、需要打字輸入的地方太多等。

就先以打字輸入這件基本工作來說吧,不少業務人員中文輸入的速度並不快,要這些人每天將與客戶聯絡的情況,全部都輸入至電腦中,確實是一件很痛苦的事情。因此,就算導入初期業務人員都十分願意配合,久而久之,因為實際面對的操作困難,就只好開始消極的應付了事。

所以,如果企業不能與業務人員先進行充分的溝通,進而建構出「以客戶為導向」的企業文化時,同時選擇設計良好的資訊系統作為輔助工具,貿然推動SFA系統只會造成業務人員與業務主管的困擾,對於企業而言,反而可能是一種慢性的毒藥。

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