CRM的策略关键
进行CRM不是一次革命就好，而是一个持续不断改进的过程。企业在推动CRM的过程中，必需要关注哪些议题呢？...
通用数码‧王识超 2003/10/19
在这个激烈竞争的时代中，经济、政治环境存在着诸多的不确定性， 企业为了获利、为了生存无不想尽办法寻求改善与转变，
以期在利润不断的压缩下能够杀出一条活路。 而客户是需求的来源，也可能是产品与服务的消费者，
因此做好客户关系管理(Customer Relationship Management; CRM) 是许多企业生存的命脉，也是寻求获利的好途径。
尽管有许多企业已经意识到客户关系管理的重要，但大多数的企业在订定关键性的公司目标时，
并未能将客户关系管理作好连结，以致于未能善用推展CRM所建立的客户资产，或是因此减低了要做好CRM的需要性。
在此同时许多企业也忽略了发展一致的策略来建立重要的新商务技能，而CRM的实施则是被化为零碎的一段与一段。
因此许多企业对于实现当初推行CRM的愿景目标开始有了落差，同时依旧对于什么是CRM抱持着疑问，
再者不确定在所在的情况环境下是否能够带来效益。如此景况产生了信心的危机，怀疑是否这也像一些企管理论一样，
创造了许多的机会与可能，但其实有些不见得能够实现。
虽然有这样的情况发生，但不能因为如此就望之却步。全球环境剧烈地变动， 全球化、虚拟化与透通性的需求与日俱增，
要面对客户、员工、伙伴、供货商、经销商与投资人等。 企业与各个实体关系的维系与加强显得格外地重要，
客户关系管理成为提升企业竞争力重要的一环。 对企业来说，这不仅是其永续经营的成功关键，甚至是其生存的命脉。
也就是为什么经济不景气，仍有许多企业要投入CRM，许多市场情报与管理顾问公司仍预测CRM的需求与产值仍会成长的原因。
因此企业对于CRM需要有一清楚且具体可行的了解与认识，知道什么是CRM，
如何藉由CRM帮自己与客户创造价值，以及如何有策略地有效推行CRM。
进行CRM不是一次革命就好，
而是一个持续不断改进的过程。它不仅需要建置的科技与技术，同时也需要推展的管理策略与技巧。
企业在推动CRM的过程中，必需要关注下列的议题：
● 什么是CRM？什么因素的出现会驱使企业来导入CRM？以及将来企业该如何来推展？
了解自己身所处的环境景况以及趋势潮流是一个企业所必须面临的第一个问题，
企业必须在变动的环境下察觉对自己影响的关键因素，迅速发展因应的策略与做法，以维持竞争上的优势。
经济力强落的转变、科技技术的演进、法令规章的修正与文化的转变影响了企业，也很快地转移影响到每个个体。
许多企业在推动CRM时并未考虑到这些影响，同时没有让员工了解到如何藉由推展CRM为公司创造价值。
其实CRM不只是牵涉到以自动化的技术来协助销售、营销与服务的运作，
也不仅仅只是用来降低营运成本的工具， CRM更可以成为企业策略来累积客户资产的价值，以因应外在环境的快速变迁。
● 在接下来的五年内，商务的方法、技巧与技术如何推展以便能让企业发展出更有利的客户关系？
CRM不管在科技技术与商务实务上都以极快的速度在进展。
企业不仅须持续留意新技术的出现， 同时亦须发展商务上的实务技巧以因应CRM的需求。
在未来CRM与其它领域的疆界会更趋模糊，因着关系的牵涉，
也会需要诸如知识管理、电子商务与人力资源管理等应用与技术的支持。
● CRM的策略是什么？如何让CRM的策略与企业商务策略、营运产生关联并且能整合在一起？
一致性的CRM策略对CRM的成功来讲是绝对重要的，但发展与实施CRM策略则是一项困难复杂的过程。 企业必须试着回答一些难题，举例如下。
- RM的策略是什么？如何跟公司策略整合？
- 如何建立客户资产，以致于财务市场能接受当作是市场价值的衡量工具？
- 在发展营销手法 (市场区隔、品牌等)时，该考虑什么战术以及该扮演什么样的角色？
- CRM如何能对其他营运策略(包括销售、营销与服务)提供方向与指引？
- CRM策略与CRM实施计划有何不同？
● 什么样的员工态度、做法与公司的组织变革最能够让企业将CRM化为一项有价值的资产？
相对于产品、价格与技术来说，人最终是藉由CRM来提升企业的竞争优势的关键所在。
企业必须从根本作企业文化的改变，由原有的产品为中心及以功能作区隔的组织结构转变为合理而效率高的连贯运作，
以便能快速响应需求的改变。员工的心态与做法也应有所调整，不能存在着本位主义，而是能以客为尊。
时时以客户为中心，企业必须自我更新、不断创新与保持弹性以便能迅速调整来满足客户的需求与期望。
● 企业如何能控制投资的运用并且能够找出CRM所需要产生的效益？
不管是在资金的挹注、资源的配置与机会成本上，CRM都必须付出实质的投资。
而这些都是企业所审慎衡量的，特别是在有经济考虑限制的时候。
然而达到CRM的策略目标(取得有价值的客户资产、建立实质的关系与投资报酬回收等)往往需要一些时间。
CRM的目标不是短期的。然而这也不是说完全不管短期的效益，因为要达成长期的CRM 目标也必须在先前能够有些短期的效益， 才不致变得空浮而无不实际。
因此当企业察觉到客户关系管理的重要时，最好能有个全面性的策略思考，
将CRM的策略连结到公司核心策略目标，同时评量上述重要关键性议题，如此将能减低导入CRM的困扰，
同时让CRM能产生长远的效益。
参考数据： J. Kirkby, S. Nelson, “Key Issues for Customer Relationship Management Strategy” Gartner Inc., 1 August 2002