企业在进行一项投资前通常会先评估该项投资的投资回报率(ROI)是否适当， 以作为决策的重要参考。因此，许多企业的信息长(CIO)对于企业要推动的各种ｅ化项目， 都会要求项目经理想办法在事前进行适当的ROI分析。然而，ROI的分析应该如何进行才适当呢?

　　本文针对中小企业在进行客户关系管理系统(CRM)导入的ROI分析来进行探讨， 希望能够提供给中小企业的相关人员作为参考。

贰、CRM系统的ROI分析

一、CRM vs. ROI

　　投资回报率(Return on Investment; ROI) 是指企业所投入资金的回报程度。 一般来说ROI的计算结果通常使用百分比来表示，百分比数字越高代表投资回报的程度也越高。 美国IDC 公司认为 ROI 是不同规模投资的净收益(包括降低的成本和增加的收益)。 而另一家美国公司 Gartner 认为测量CRM的投资收益率目前来说仍然是一个难题， 根据 Gartner 的统计结果显示：

• 由于项目经理忽略了人员和流程问题，只考虑单独的技术实施问题， 因此70% 的 CRM 项目不得不重新评估。
• 只有25% 的企业定义并评估 CRM 项目的收益。
• 只有35% 的企业定义 CRM 项目的总成本。
• 45% 的企业只希望通过技术来进行 CRM 项目，而他们并没有能够获得可以测量的ROI。

　　当一个企业在 CRM 项目上投资了许多人力和物力之后，留给企业的只是一种茫然， 一种对投入/产出比的茫然。企业所期望的 ROI 究竟是在那里呢? 也许它已经销声匿迹了， 也许能够出现的情况是：Call Center 的成本降低了，客户 Call-In 等待的时间也缩短了， 处理的 Call-In 数量也加大了，……。但是，这些真的是企业实施 CRM 项目的目的吗?

　　事实上，这些降低成本的措施很少能够导致真正的实质性改善。 企业是期望收入的增长? 还是停留在这些营运管理的基本性能改进呢?

　　如果客户服务 Call-In 数量的增加是因为产品或服务的质量不良所造成的， 那么增加服务人员、导入Call Center自动化系统...等措施并不能解决真正的问题。 这个时候， 或许增加产品研发的人力资金或是想办法提升服务质量，才能够真正为企业带来更大的利益。

　　因此，尽管企业在计算ROI的过程中存在着很多无法量化的因素， 但是ROI的计算与评估，依然是一个企业必须面对的现实问题。

 二、ROI的计算公式

计算ROI的方式，我们可以使用下列的公式来计算：

ROI =（成本降低+收入增长）/ 总成本

其中，总成本= IT成本+人力成本+流程成本

公式看起来很简单，但是在今天这个复杂的企业环境下，实际的ROI计算是相当困难的。

三、计算ROI时必须考虑的因素

　　对于IT的成本来说，通常必须包含硬件及网络的基础设施、数据库开发和CRM软件的金额。

　　而对于人力的成本除了顾问的成本之外，还要加上相关部门所投入的人力成本与参与作业人员的招聘、 部署、教育训练等成本。

　　流程的成本是指因为实施CRM的项目过程中，企业需要对现有的工作流进行再造所造成的成本。 例如，业务部门修改销售流程和服务部门变更服务模式所投入的时间与金钱的成本。

　　尽管上述的投入成本看起来有点复杂，但是在计算ROI的时候， 投入的成本依然是比较容易计算的，基本上只要有财务部门的配合，要找出相关的数据和金额并不是太困难的事情。 但是当我们在评估CRM系统所带来的收入增长和所节省的成本时，却是比较难以难估计和量测的。

　　收入增长的计算相对比较复杂，其中具有定量和定性的成分。 企业在计算收入增长时必须考虑到许多产业特性的问题，根据本身行业的特性与可以计量的指标来加以衡量， 找出适合自己的计算方式。

　　然而还有一些属于长期因素的部分，企业也必须思考如何量化来合并到总体效益的金额之上。 例如：客户忠诚度、品牌形象、公司形象、员工士气…等）。

 四、计算ROI的简易方式

　　由于ROI的计算相当困难，对于一般的中小型企业而言， 很难根据各种的数据来准确评估企业导入CRM系统后的ROI。因此， 我们必须找出一些比较简易的方法来评估中小企业在CRM系统投资上的ROI。

　　而将所谓的快速投资回报(Fast ROI / Rapid ROI)的观念应用于CRM系统的计算， 我们认为是中小企业比较可行的方案。

　　Fast ROI 在CRM中可以定义为在最短的时间里利用低成本的解决方案来提高销售量。 企业可以运用简单的Excel条列各项投入成本及预期收入的增长来计算Fast ROI的在CRM的运用中， Fast ROI则紧紧依附于销售。 一般来说中小企业在导入CRM的系统时，可以根据自己企业的特性来加以设计 Fast ROI的计算公式。

五、CRM投资决策的ROI简易原则

　　对于中小企业在投资CRM的项目时，Nucleus Research 公司提供了几个简易的投资原则来给一般的中小企业作为参考：

• 投资在软件及顾问的费用不应该超过年度预期效益金额的70%。
• 应该在4个月内完成企业需求的定义和选择合适的系统供应厂商。
• 系统应该在6个月内建置完成，并且达成部分的预期目标。
• 顾问的费用不应该超过软件的两倍。
• 一般使用者的教育训练时间应该在4个小时内完成。