1993年来自英国的Michael Cottingham， 一手创立了廷汉企业，接着1994年引进的Corona啤酒， 曾创下1年1440万瓶的销售量，时序进入2005年，廷汉又成功创造了「比利时啤酒」的风潮， 廷汉企业信息部经理郭文骏说，一瓶酒透过代理商进入台湾之后，还需要经销商、盘商深入各个通路据点， 才能把一瓶酒送到消费者手上，而每个环节都需要透过IT去串连。

细看廷汉旗下的品项就有20多种，而什么样的人，会到什么地方，消费什么样的产品， 就是廷汉导入CRM，( Customer Relationship Management)之后想要精确掌握之处。 廷汉企业在导入CRM之前，因为系统核心偏重在储存、财务、销售的ERP模块，以致于无法具体反应终端消费的市场状况， 进而影响到营销策略的精准度，在这样的情况下，廷汉企业决定导入CRM。 郭文骏认为「最理想的CRM，就是可以在正确的时间、正确的地点，把产品卖给对的人。」

交叉使用CRM 4大模块，精确掌控通路营销

对于廷汉企业而言，在商务流程上，虽然只需要面对50~60家的经销商，但经销商之下的盘商， 乃至于通路的销售状况，都是属于必须充分掌握的「非直接客户」，因为最终端的消费者， 才是真正在消费的人，郭文骏说，对非直接客户的掌握度越高，营销策略的拟定才会更加精准。

过去，廷汉都是透过Excel建立基本数据，但是面对3000个夜间通路， 不论是Pub、Lounge Bar、日式酒店、台式酒店、制服店的营运型态与消费诉求都不同， 原本的Excel数据分类已经无法满足，而廷汉在导入CRM之后， 采用的模块包括了「潜在客户管理规划建置」、「客情维系管理规划建置」、「营销管理规划建制」、「管理性报表规划建置」。

其中的「潜在客户管理规划建置」，主要用于厂商基本数据建立；「客情维系管理规划建制置」 则是用来纪录客户拜访后的相关信息，诸如营运规模、通路类型、拜访纪录等； 「营销管理规划建置」则着重在夜间通路的销售调查；「管理性报表规划建置」的应用， 涵盖了业务人员的日报表、营销项目执行成果统计报表、终端客户的销售量分析表等。

郭文骏说，透过这些模块的交叉使用，廷汉对于全台湾3000个夜间通路的掌握度大幅提高。 除此之外，透过业务人员搜集而来的资料，在经过CRM的系统化管理之后， 一方面可以把所有的历史数据都延续下来，作为以后营销企划的参考，另一方面也可以提高数据维护的实时性。

以往营销人员为了推一个活动案，也许需要花好几个礼拜的时间来搜集数据，现在， 透过CRM系统所花费的时间，甚至低于1个小时。但是资料搜集完毕之后，广告、 营销的预算就要透过AMP（预算系统）来执行、追踪，CRM与AMP的整合，将使得非直接客户的历史性数据得到呈现， 并且成为营销案的评量基础。

在此同时，CRM也让一个新的品牌建立变得容易，因为店家的信息透通之后， 廷汉就可以依据通路据点的属性、定位进行不同的品牌营销。郭文骏表示，最近这几年的啤酒市场， 因为品牌越来越多、竞争也越来越大，啤酒的营销诉求方向， 也从口感延伸到品牌， 以荷兰啤酒Grolsch、比利时啤酒Hoegaarden来说，这两款啤酒不仅是属于高单价的产品， 品牌形象的定位也诉诸时尚，因此Grolsch、Hoegaarden就不会铺到海产店去销售，而是会出现在有时尚设计感的店面里。

导入CRM之前，经历3个阵痛

相较于其它的酒类代理商，廷汉对于IT的投入算是得天独厚，因为大老板Michael Cottingham的重视， 使得廷汉的IT建置一路领先同业，郭文骏说，酒类销售这个行业的经营模式其实相当传统， 而廷汉企业的IT建置，一直以来也都走的比较快。

6年前，当大多数企业才要开始拉ADSL专线的时候，廷汉已经着手导入ERP，在台湾， 这是一个奇怪的事情，因为没有人可以理解为什么一个酒类代理商需要做到这种程度， 现在，有部分的人开始懂了，不过，大部分的酒类经销商仍旧没有E化，甚至没有计算机化。

然而，过程中却出现了后天失调的情况。郭文骏说，廷汉在导入CRM之前，整体的IT系统总共经历了3次阵痛， 首先是 ERP 与 Excel 同时并用的苦日子，然后是委外撰写的CRC系统（客户数据表）胎死腹中，最后才辗转完成CRM导入。

郭文骏表示，廷汉虽然在多年前就已经导入ERP，但是应用范畴没有涵盖到订单流程的情况下， 使的同一份订单内容必须要分别Key到ERP与Excel才算完成。

ERP不仅没有发挥应有的功能，反而成了大家的工作负担，后来，才发现有问题的不只是ERP系统， 当初负责ERP导入的系统整合商，根本就是拿着未经授权的产品到处行骗，所幸，廷汉诉诸法律之后获赔， 在金钱上算是没有损失。后来，廷汉又决定以项目方式委外撰写CRM的数据库，几近完成之际， 廷汉在初步导入的过程中，发现架构的完整性，兼容性以及未来的扩充性都是一个大问题。 郭文骏表示，一个系统建置完成之后，不可能只是使用1年、2年就不用，廷汉在这个过程中意识到， IT系统建置不能只是考虑到短期内的需求，而是必须具备在既有基础架构下持续扩充的可能。

在经过不同的磨难之后，廷汉厘清了自己的IT需求，同时也让廷汉引进IT工具时能更精准地抓到需求， 进而让CRM的导入过程更为顺利，郭文骏说，CRM的评估、导入，廷汉只花了短短的3个月时间。

CRM之后，廷汉还要导入预算系统、商业智能

廷汉在相继导入ERP、CRM、AMP之后，未来，还计划导入商业智慧（BI）。不过「要做BI真的很悲哀，」 郭文骏说，这不只是流传在IT人员之间的一句话，而是要做 BI之前，就得要先做， 数据仓储（Data Warehousing），数据仓储如果做不起来，BI就真的很悲哀了， 因为一个好的数据仓储，其实是很不容易建立的，同时也影响着BI导入的成功与失败。

根据过去的导入经验来看，郭文骏认为，每一次的系统导入，其实都意谓着工作流程与方式的转变， 在这样的前提下，面对员工的反弹，似乎已经是IT建置的必经之路，以CRM 导入过程中遇到的情况来说， 系统顾问第1次到廷汉进行教育训练时，业务人员就接连提出了一个接一个的疑问， 最后，廷汉只好采取渐进式的做法，也就是由IT人员直接面对顾问， 然后在完成所有的教育训练之后，再由IT人员面对公司内部的员工。

对于公司内部IT系统越来越复杂的现况，郭文骏认为，IT是一个不得不做的商业模式支持， 否则廷汉不会一路从ERP做到CRM，接着还要做BI等等，但是在系统越来越复杂的情况下， 为了降低人为疏失对商业营运的影响，廷汉的做法是对每个员工采取严格管控， 不论是MSN、Skype或是其它任何一个下载安装的软件，廷汉都不允许，除非是因为特殊需求而申请核准。