「客戶關係管理 」(Customer Relationship Management；CRM) 這個名詞已被濫用， 每當大家談到行銷(Marketing)或銷售(Sales)時，都會掛在嘴邊，但是對其涵義又了解多少呢？

　　許多企業推動CRM系統導入，無非希望提昇客戶的滿意度與忠誠度，進而創造公司營收。 然而，客戶高度滿意度並不等於客戶的高忠誠度，而客戶的高忠誠度也無法保證公司營收的提升。

　　為什麼呢？舉例而言，當你到「7-11」購買東西，可能對其服務的滿意度是相當高的， 但下次你要買東西時，如果「全家」或是「萊爾富」就在身邊，還會堅持到比較遠的「7-11」去嗎？

　　在客戶滿意度與忠誠度的公式之間，還必須考慮到競爭對手與客戶之間的相對滿意度。 也就是說，如果客戶對於你公司的滿意度與對於競爭對手的滿意度相差不多時，所謂的客戶忠誠度是不存在的。

　　中國人說「有關係就沒關係，沒有關係就有關係」，這句話雖是老詞，但卻是真理。 當我們思考客戶關係管理，除重視「客戶」、維繫「關係」、強化「管理」之外，還必須思考「C」「R」「M」的本質為何？

C 等於「客戶真正獲得的價值」

　　從馬斯洛(Maslow)的需求理論解釋，客戶為解決「需求」所願意付出的代價， 與商品或服務在客戶心中所產生的「顧客價值」是成正比的，而客戶取得產品或服務所付出的各種代價就是「顧客成本」。 換言之，「顧客價值」與「顧客成本」的總和等於「顧客真正獲得的價值」(Customer Delivered Value)，也就是「C」的本質。

　　例如，客戶買一支筆所願意付出的代價，若只要完成書寫的需求，可能是20元， 如果是滿足名牌心理，可能是2,000元，若是以收藏為目標的需求，可能是2萬元，甚至是20萬元， 其間差異可能上百倍、萬倍，而CRM系統的價值，就是可以幫企業紀錄、分析、瞭解客戶需求的本質。

　　因此，企業應當認真思考產品與服務可讓客戶「真正獲得的價值」是什麼？ 包括如何創造產品或服務之於客戶的價值，同時降低其取得成本。

R 的本質是「關係機制」

　　再談談「關係」的本質。其實關係本質已存在你、我的DNA中。遠古人類為求生存， 彼此之間必須互相合作才能獵取生存所需的食物與安全保障， 而互相合作的「關係維持」是人類的「生存策略」，希望「不確定的未來」有安全的保障。

　　現代社會中，對於「不確定的未來」的安全保需求，已轉化成「品牌認知」。 消費者之所以願意付出較高代價購買特定的產品或服務，目的還是要降低不確定未來的風險， 只是利用折現方式付出代價。可推論當企業與客戶之間的關係愈形緊密， 即會強化客戶進行交叉購買(Cross-Buying)的意願，而企業成功銷售其他產品的機會越大。

　　關係是一對一的互動所能形成的連帶關係情感，當一對多或多對多時， 關係情感的投射對象就變模糊而消失。因此許多企業當業務或服務人員離職時，客戶對於公司的情感也就跟著消失了。

　　根據「逢甲大學‧CRM卓越計畫研究小組」報告顯示，當企業與客戶間建立超過四個以上的關係， 客戶對關係情感的投射對象，將從個人轉移至企業本身。換句話說，當企業與客戶的關係， 只有三、四位以上不同的業務或服務人員，對客戶提供一致性的服務時，客戶與這些員工的關係才會等同於與企業間的關係。

　　企業應該思考如何讓員工對於客戶的瞭解有一致性的認知，從而提供一致性的服務， 讓客戶將「品牌認知」投射到企業的本身，企業具有關係型態導向的管理也就變得非常重要，而非員工個人。

M 是系統化管理

　　至於M的本質是「系統管理」。

　　現代企業利用IT技術解決企業所面臨的各種問題，如ERP、SCM、CRM、HR、KM等應用系統。 然而系統之間通常存在很大鴻溝，系統間的整合程度不足、資料無法透通，而資訊取得也相對困難。

　　當企業思考CRM實務工作或策略部署，囿於資訊取得困難，多行程實施障礙。 因此，如何消除各種系統之間的隔閡，達成整合性的系統管理，也就是「M」的精髓。 正如一對一行銷概念，過去多強調維持客戶的「一」，也就是獨特性，卻往往忽略消費者對企業的認識也應是整體的「一」， 而CRM系統的本質就是維持企業對外銷售或服務單一性的戰略資源。

　　當企業深入瞭解且思考「C」「R」本質，再妥善利用「M」，將有機會為企業創造更多利潤成長空間。 如同本文所說「CRM不只是C+R+M」，企業本身的「文化」才是成功推動CRM的關鍵。

　　倘若「顧客導向」的產品與服務觀念無法深入企業文化的血脈之中，再好的CRM策略， 或是再優秀的IT技術，也無法挽救企業推行CRM終將失敗的宿命。你說是嗎？