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導入CRM系統的成功關鍵
許多企業在導入客戶關係管理系統(CRM)的時候,往往不知道該從何下手, 亦或是在推動的過程中遭遇到了許多的障礙,甚至有許多企業在系統成功的導入上線之後, 才發現成效不彰。其實只要在推動系統導入之前能夠多加注意,這些的問題是可以預防的。...
通用數碼‧洪登貴 2002/12/18
壹、前言

  許多企業在導入客戶關係管理系統(CRM)的時候,往往不知道該從何下手, 亦或是在推動的過程中遭遇到了許多的障礙, 甚至有許多企業在系統成功的導入上線之後, 才發現成效不彰。其實只要在推動系統導入之前能夠多加注意, 這些的問題是可以預防的。本文將就企業 在推動CRM系統的過程中,可能發生的困難及其因應之道來加以剖析, 以作為企業在導入CRM系統的參考。

貳、企業導入CRM系統的動機

一、目前企業所面臨的問題

  企業運用了許多現代化的資訊科技來提昇本身的競爭力, 然而雖然在導入及運用了ERP系統之後, 還是面臨了許多在ERP 領域中還沒有解決的問題。 而這些常見的問題包含:

(一)、市場行銷(Marketing)

  1. 對於現有客戶及潛在客戶的各種統計及分析資料,無法充分地確實掌握, 以至於在進行許多工作時, 由於資訊來源的缺乏,導致無法有效的達成預期的目標,或者由於資訊錯誤, 造成決策上的失誤,進而影響企業經營的績效。這些工作例如:
    • 個人化行銷
    • 促銷方案及行銷活動設計
    • 行銷資源運用計劃
    • 銷售預測及庫存管理
    • 銷售成本及風險預估
    • 銷售通路分析
    • ……

  2. 無法即時掌握行銷活動的相關資訊。例如:
    • 行銷活動報名的人數
    • 活動的相關準備工作進度、配合時間
    • 活動後續追蹤與成果分析的工具
    • ……

  3. 無法分析客戶回饋的各種相關資訊。例如:
    • 問卷調查的各種分析結果
    • 市場調查的各種分析結果
    • 廣告的效益分析
    • ……

  4. 缺乏有效的自動化行銷工具。例如:
    • 網路(Web Site)自動銷售工具
    • 電子郵件、自動傳真、行動簡訊…等自動化銷售工具
    • 電子媒體刊物自動化銷售工具
    • ……

(二)、業務銷售(Sales)

  1. 對於潛在客戶的各項資訊掌握不足
  2. 對於進行中的銷售案例資訊了解不足
  3. 對銷售人員工作過程掌握不足
  4. 無法快捷地即時考核銷售人員業績狀況
  5. 銷售協助工具及知識庫的不足
  6. 競爭對手的分析及各項資訊不足
  7. 無法有效即時更新產品價格、型錄、庫存資訊
  8. 缺乏自動化的銷售訊息提示
  9. 缺乏跨部門的客戶資料共享整合
  10. 無法適時搭銷其他產品
  11. 缺乏自動化的報價、訂單處理
(三)、客戶服務(Service)

  1. 客戶的資料、歷史購買資料不完整
  2. 無法立即判斷客戶的合約是否過期
  3. 無法即時提供客戶詢問的相關資料
  4. 沒有客戶服務的歷史記錄,人員接手不易
  5. 同樣的客戶問題一再重複上演
  6. 沒有服務知識庫,經驗無法傳承,品質難以確保
  7. 客戶的需求無法轉為公司改進的資訊
  8. 客戶抱怨無法有效的統計分析
  9. 主管或客戶無法即時了解目前問題處理狀況
  10. 與後端庫存管理、帳務管理無法銜接
二、企業導入CRM系統的動機

  企業導入CRM系統的動機相當多,且各家公司因為其本身歷史背景、企業文化、 經營理念、管理模式…等的不同, 會有許多的動機。例如:

  • 使行銷部門能確認並找出他們最好的客戶,以清楚的目標管理行銷活動, 並為業務部門帶來好的生意。 並為業務部門帶來好的生意。並為業務部門帶來好的生意。
  • 使資訊為員工所共享,幫助企業來改進電話銷售、會計以及業務管理, 並且簡化現有的程序。
  • 修改與客戶之間的關係以改進客戶滿意度,並使收益最大化。
  • 確認最有利的客戶,並提供他們最好的服務。
  • 提供員工需要用來瞭解他們的客戶的需求、建立與公司、 客戶和經銷夥伴間良好關係的資訊和程序。

  但是在經過整理與分析之後,可以大致上歸納為三個方向:

(一)、蒐集潛在客戶,培養客戶,以銷售為重:

  • 行銷及促銷方案的管理與分析
  • 案例跟催管理、銷售協助、業務管理

(二)、提供客戶最大的滿意程度,建立客戶的品牌忠誠度,提昇企業的品牌權益:

  • 快速以及精確的服務品質
  • 提昇產品與服務品質

(三)、客戶行為模式分析建立,主動服務,提昇企業最大價值:

  • 自動化銷售、機會發掘
  • 多樣化的互動管道建立

參、企業運用現況了解

  根據資策會的統計數據,台灣主要產業結構中主要的製造業及服務業對於 CRM產品的需求也逐年提昇。 以2001-2002年為例,製造業其資訊預算支出金額 (包含軟、硬體及資訊人力支出)高達新台幣107億元, 而其中電子電機業和 車輛業對於CRM的需求分別為21%及15%。

  服務業中的綜合零售業、3C流通業與藥妝業對於CRM的需求也 分別為高達29.2%、34.8%和25.9%。

  而在目前已經導入實施的企業之中,金融證券業及通訊服務業佔的比例 相當的高。 幾乎各大銀行的信用卡發卡中心及行動電話的服務業者都已經成立了Call Center的客戶服務中心。 而各大銀行及證券業者也大都已經成立了網路銀行或網路下單的自動化服務系統。

(圖一) 2001-2002年製造業資訊預算暨計畫導入企業應用軟體家數比例

單位:家數比%;新台幣百萬元 資料來源:資策會MIC經濟部ITIS工業局計畫,2001年2月

(圖二) 2001-2002年服務業資訊預算暨計畫導入企業應用軟體家數比

單位:家數比%;新台幣百萬元 資料來源:資策會MIC經濟部ITIS工業局計畫,2001年2月

  這些數字均顯示出目前企業對於CRM的需求已經越來越迫切了。

肆、企業導入CRM所遇到的瓶頸

一、成效不如預期的理想

  許多企業在推動CRM專案之後,雖然系統已經成功的上線了,但是發現先前所 預期達成的目標和經營績效都沒有達成。 甚至許多企業在推動CRM之前,並沒有清楚明白的預期目標。

二、專案推動的預算、時程失控

  專案推動沒有專責的負責人員和推動計劃,完全被廠商牽著鼻子走,或是專案乏人關心。

  專案推動的過程中,由於各相關單位不斷的提出新的功能需求及要求功能變更, 導入整個專案的預算和時程不斷的追加、延遲。

  相關配合部門在專案的分工進行過程中,由於本位主義、對於專案的不重視、 人力或時間安排的不當, 導致分工進行的延遲或停滯,進而影響整個專案進行的時程。

  配合廠商在人力、經驗或是技術能力…等的不足,影響整個專案的進度。

  高階主管支持度不足,整個專案的推動流於形式或口號。

三、業務或管理方式改變,員工不願意配合

  由於專案推動的過程中,對於許多公司原有的作業方式、作業流程、 工作標準都可能有重大的變革, 許多公司的資深員工不願意配合,甚至發生扯後腿的情形。

伍、系統導入的關鍵成功因素

一、高階主管的全力支持

  企業在推動各種重要的改革時,都需要高階主管的全力支持。 例如:ISO、MRP、ERP、SCM、CRM....等專案系統。 由於這些專案在推動的時候通常具有投入金額高、 專案時間長、牽涉部門廣泛…等特性。所以這些專案在推動的時候, 如果沒有高階主管的全力支持, 無論在財力、人力、物力、時程...等關鍵變數上,都很難加以掌握, 而整個專案計劃失敗的機率就會大為提昇。

  而且通常CRM專案在推動的過程中,對於公司的許多行之多年的作業方式, 都會有大幅度的改變, 許多公司資深的員工對於改變的恐懼心理,如果沒有透過高階主管 不斷的溝通與強化信心。專案執行的過程中, 常常會受到許多不必要的阻礙和抗拒。 甚至由於人性的弱點,許多害怕改變的員工還會在私底下搞破壞。

  因此,高階主管的全力支持可以強化所有參與人員的信心與決心, 更可以透過不斷的公開說明, 強調改革的原因與效益,來使得許多原本抗拒的心理轉而支持。

二、深度思考影響企業績效的重點

  企業在評估投資CRM專案前,最好能夠先深度的自我省思, 了解企業目前經營管理績效上的主要問題究竟是什麼, 導入CRM之後能否解決這些問題? 才來決定是否要導入CRM專案。

  例如:公司產能不足、成本過高、庫存失控、財務管理問題、產品品質、 原物料供應失控、人事安排不當、 人員素質問題、激勵制度不當、...等問題並非CRM系統所能夠解決的。 而對於這些的問題, 我們建議應該根據問題的本質,先解決管理制度或導入ISO、ERP、SCM...等系統。

  而且企業在檢討的過程中,必須要逐層的抽絲剝繭,尋求問題發生的真正原因, 而不是僅僅提出表面的原因。 例如:公司發現由於客戶的抱怨或問題越來越多, 服務人員的人力不足,所以認為導入CRM可以降低服務人力的成本, 提昇單位時間的客戶服務量。 事實上,如果深入檢討,或許將會發現其實客戶大部分CALL-IN的服務原因是因為產品的品質問題。 所以在這種情況下,或許加強生產管制、品質控制或提昇研發的水準, 對於公司的經營績效會有比較明顯的改善與幫助。

  CRM不是萬靈丹,也無法一蹴可及。許多失敗的案例都是沒有明確的 認清CRM系統所能帶來的效益, 只是一窩蜂的搶熱潮、湊熱鬧,等流行過去了、錢花了、人力與時間投入了, 才發現對公司真正的經營績效沒有產生什麼幫助。

三、建立明確的預期達成目標

  CRM導入失敗的另一個重要原因是許多企業對於導入CRM專案沒有明確的達成目標, 以致於人力、經費、時程失控, 將企業寶貴的資源浪費在許多不重要的環節。

  例如為了一些不重要的事項,任意要求追加系統功能、修改程式, 造成時間延遲、預算追加,而這些問題其實都可以預防的。

  因此,企業在推動CRM之前,一定要將系統導入的預期目前明確的條列出來。預期達成目標最好是可以量化的數據, 如果真的對於量化的數據有困難時, 也要以明確的文字敘述來條列清楚。

  而且預期達成目標一定要有執行上的優先順序。例如某些預期目標是一定要達成的,某些可能不是那麼重要, 如果沒有達成也沒有關係。對於這樣的優先順序要清楚明白的標示出來。 因為在企業有限的時間、金錢、人力、物力狀況之下, 很難一次就達到完美的境界。所以區分優先等級,以作為挑選合作廠商、 產品及推動系統上線時的的依據。

  如果當預期達成目標很多時,建議應該分階段來實施及達成,避免推動期間過長、 項目太多,造成專案進度的失控。

四、尋找適合的CRM產品型態

  由於目前市面上的CRM產品供應商很多,每一家廠商在行銷上都說的天花亂墜, 使得企業在選擇產品及合作夥伴時,很難做抉擇。

  我們在這裡建議先決定您希望導入的CRM是屬於那一類的產品, 然後再根據企業本身的預算、時成、功能來選擇適當的產品與合作廠商。 目前市面上的產品,如果就產品所訴求之重點加以區分,可以分為:

(一)、協同運作導向型的CRM (Collaborative CRM)

  現階段台灣市場以終端消費者為主客戶的業者最常採用的部份。例如:

  • 客服中心(Call Center)
  • 網路下單(Online Broker)

(二)、分析導向型的CRM (Analytical CRM)

  ERP廠商或資料庫廠商通常藉由原有產品的延伸優勢,所拓展出來。例如:

  • 資料倉儲 (Data Mining / Data Warehouse)
  • 線上分析軟體工具 (OLAP Analysis)
  • 決策支援系統 (EIS / BI)

(三)、操作導向型的CRM (Operational CRM)

  主要是強調銷售力自動化(Sales Force Automation; SFA),包含:

  • Sales Leads Tracking
  • Contact Management
  • Opportunities Management
  • Team Sales
  • Quotes and Invoices
  • Mobile Sales
  • ....

(四)、全方位導向型的CRM (All-round CRM)

  以Siebel、SAP 、Oracle為代表的國外CRM廠商。他們的產品功能豐富而強大, 價格昂貴,大都針對大型企業而設計,中小型的企業大概很難適合。

  以上各類型的CRM產品中,除了全方位導向型的CRM之外,通常都會至少涵蓋 Marketing、Sales、Service三大範圍中的1~2個部分。 企業應該依據預期達成目標的優先順序及經費的多寡來選擇適合的產品類型, 進而挑選適合的合作夥伴。

五、選擇適當的CRM產品

  當企業在選擇CRM產品時,最主要的重點就是產品的功能是否能夠滿足企業所預期達成的目標。 而這裡所指的預期達成的目標是指『一定要達成』的最低要求目標。

  一個功能強大、系統完整的CRM、整合性強的CRM產品未必就適合企業本身的需求, 因為很可能是小孩玩大車。 而一個價格非常便宜的CRM系統也未必就是最好的選擇,因為可能功能、擴充性都不足。 所以在選擇CRM產品時,一般人常犯的錯誤包含:

  1. 貴就是好:買產品不是買虛榮,貴的東西不一定最好。
  2. 大就是好:產品越大、複雜度就越高,應該審慎考慮企業本身是否有足夠的 能力來維護龐大的系統。
  3. 名牌就是好:CRM市場百家爭鳴,許多知名的公司也紛紛投入此一市場, 一個上千人的大公司, 負責CRM產品部門的人員可能只有十幾個人。
  4. 新技術就是好:企業買產品是希望能夠解決企業的問題,提昇企業經營的績效,所以需要的是穩定的IT技術與穩定的產品。 不要盲目追求最新的IT科技,以免淪落為白老鼠。

  簡而言之,產品的穩定性、親和性、擴充性...等,以及系統功能可否滿足企業的需求, 才是最重要的選擇依據。

六、選派適當的專案負責人

  CRM專案選擇對的專案負責人,這個專案就已經算是成功了1/2。因為對於企業而言, 優秀的專案負責人就是系統推動成敗的關鍵。因為專案負責人除了協助擬定計劃預期目標之外, 還要負責選擇產品與廠商,更要在專案的整個過程中擔任連絡協調的靈魂人物。 所以專案負責人的重要性不言可喻。

  而專案負責人一定要能獲得老闆充分的授權與支持, 以便在推動的過程中能夠順利進行。

  另外,由於人性的弱點,一般來說,專案負責人如果有適當的職等, 在推動上的障礙會比較少。 例如:如果專案負責人只是一個工程師,你要他去聯絡、 協調甚至要求相關部門來配合進行作業時,會有相當程度的困難。 尤其當遇到相關單位配合度較差時,工程師通常不敢對其他部門的主管提出比較強硬的要求。

  專案負責人最好能夠全心全力的投入在推動CRM的專案上,不要有其他的兼職工作。 否則很難專心的將推動的工作做好。另外,由於專案負責人未必樣樣都會, 所以針對各種不同的專業領域, 應該安排適當的人力支援。如果企業真的無法找到專職的專案負責人, 至少也要能夠有一半的時間投入在專案的工作上。

  最後,根據我們的經驗,專案負責人必須具有蜜蜂的勤勞和駱駝的忍耐力, 也就是說要能夠任勞任怨。 且對於各部門配合的工作項目和時程,一定要盯的很緊。

七、完整的實施計劃和稽核

  在CRM專案正式推動之前,一定要有一份明確且完整的系統導入規劃書。 將系統導入的各個步驟及預計時程清楚的條列出來。 而在各個步驟間必須要有清楚明白的考核點, 以便確認計劃的落實程度。

  也就是說一個步驟完成之後,必須要有評估及檢測的量表和報告, 確認這一個步驟希望達成的目標都已經達成了, 才可以繼續執行下一步驟。

  而系統導入規劃書中對於專案組織及工作執掌,也必須明確地界定工作的權責。 以便後續推動時,對於各項工作的稽核與要求。

  另外,在專案進行的過程中,一定要有定期的計劃檢討會議。 在會議中對於目前實施的狀況加以說明和討論。 必要時要適當的調整實施計劃的內容, 同時確保所有人員都清楚目前計劃的實施狀況和後續進行工作。

八、持續的推動及追蹤系統成效

  如果一切順利,當專案計劃完成時,通常也代表系統已經正式的上線運作, 此時系統的效益應該可以顯示出來了。 許多企業通常在這個時候就會停止持續的投入人力物力在CRM的專案上。

  事實上,現在成功不代表未來能夠持續的成功。因為環境會變、企業會變、客戶會變...。

  如果沒有持續的追蹤與改進,系統所帶來的效益將會逐漸的縮減或喪失。 因此,當系統上線成功之後, 別忘了一定要召開檢討會議,擬定後續的維護及改進計劃, 投入適當的人力物力來進行系統的維護及改善。

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